El miércoles 10 de abril los del Club de Empresa participamos en la segunda sesión en el IESE de la mano de D. Juan Manuel de Toro, profesor de Dirección Comercial del IESE. El caso que discutimos fue el de la prestigiosa marca de café Starbucks.
Durante la presentación y discusión el profesor De Toro mostró un vídeo en el que se explican los orígenes de Starbucks. En él, se definía a la empresa como «the third place»: Howard Schultz, fundador de la marca, se preguntaba cuál sería el tercer lugar importante para las personas tras el hogar y el trabajo. En Europa descubrió la cultura de los cafés, en los que las personas se relacionan, hacen vida social o simplemente se relajan. Decidió tomar esta idea e implantarla en Estados Unidos.
El caso parte de los años 1992 a 2002, década en la que la compañía pasó de 150 a cerca de 6000 tiendas. En 2002 estaba experimentando un crecimiento de apertura de tiendas de tres locales al día. Pudimos ver cómo fue evolucionando lo que diferenciaba a Starbucks de otras tiendas similares y cómo se fue perdiendo la «experiencia Starbucks» conforme iban aumentando los canales de distribución. Llegados a este punto, la empresa se enfrentó a serios problemas en relación a la satisfacción del cliente pues su perfil estaba cambiando.
En el año 2007, Howard Schultz abandonó la compañía dejando un comunicado privado a Jim Donald, su sustituto. Lo tituló «The Commoditization of the Starbucks Experience». Con ese escrito, Shultz hacía balance de los últimos diez años: Starbucks había pasado de tener menos de 1000 tiendas a más de 13000. Parecía haber tocado techo; Schultz afirmaba que la «experiencia Starbucks» ya se estaba acomodando y que ya no se diferenciaba de otras compañías que ofrecían un producto similar.
En la discusión del caso por equipos (y, por supuesto, durante su resolución en el IESE) se comentó cómo los competidores de Starbucks quisieron imitar su filosofía empresarial; pero Starbucks reaccionó y se acercó a la filosofía de sus competidores al aumentar sus líneas de negocio: al principio vendían grano de café pero llegaron a vender CDs de música.
Cuando el comunicado privado de Schultz salió a la luz, las acciones de Starbucks sufrieron un desplome. Howard Schultz decidió volver a la compañía para recuperar la «experiencia Starbucks»: actualmente sus acciones han superado en valor a la situación anterior al desplome.
Fue una sesión completa, que captó el interés de todos los asistentes del Club de Empresa. El Prof. De Toro desplegó un enorme caudal de datos y argumentos que resultaron del mayor interés para todos: las lecciones del caso Starbucks, expuestas con sabiduría y pasión, son también lecciones para todos nosotros, futuros emprendedores.
